作者 | 肖卓
因为抖音，本地生活服务赛道硝烟又起。
这个行业经历过“百团大战”、厮杀和大合并、“外卖三国杀”。硝烟中，美团冲出重围，加冕称王，以六成以上的市场份额雄踞行业，但就在一切走向稳固时，新的变数出现了。
近三年来，作为新变数，抖音生活服务不断用“内容”搅动行业格局，并从餐饮团购延伸向生活服务全品类。据36氪，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。
巨大的市场、多变的环境，本地生活服务行业山雨欲来，但这次的逻辑和此前的O2O战事不同。一股名为“内容”的洪流正在冲击本地生活服务行业，让线上和线下、“种草”和“拔草”的边界变得模糊，也让行业竞争要素变得复杂。流量、内容、运力、B端生态，这些能力既能是新玩家突围的“矛”，也可能成为旧平台守擂时的“软肋”。
也正是因为这样，行业玩家更多了，但谁也无法单独吃下本地生活服务这块超大蛋糕。一场关于逻辑迭代、关于合纵连横的本地生活新战事，正在打响。
挑战者和守擂者
一个事实是，今天在谈起生活服务赛道时，行业的焦点变成了抖音和美团。
作为挑战者，抖音在生活服务领域的布局可以追溯到2018年，当时抖音组建了POI团队，推出基于LBS的生活服务功能。2020年开始，抖音生活服务明显提速——推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等，都发生在刚过去的三年。
疫情是重要的环境变量。红餐品牌研究院《2022年疫情背景下餐饮企业调研》显示，46.2%企业在疫情期间开拓新渠道。面对经营困难时，约有28%的受访餐企表示有采取数字化运营手段，开启私域流量运营。抖音生活服务方面曾透露，从2021年4月到2022年的3月，抖音平台上与餐饮交易相关的用户数平均增长率在50%以上。
除了环境外因，抖音自身也需要一个新的增长引擎。流量和内容是抖音的长项，以此为矛，抖音电商实现了迅猛的增长。但想在生活服务领域复现类似的增长，抖音生活服务需要做的有很多。
生活服务领域覆盖的是大量线下商户，涉及线上和线下的深度融合。抖音生活服务需要突破的主要是：渗透和运力。
渗透指的是“开城”、推动商户线上化、提升商户运营能力等工作。在早些时候的O2O大战时代，平台渗透的快慢取决于地推的强弱。但搭建一支强大的地推团队需要时间和成本，尤其是对于运营难度更高的内容平台，如果只靠自身堆人力来开发和维护商户，效率和成本都不划算。