2020年以来，全球防疫政策对整个旅游业产生了巨大冲击。而进入2022，国内疫情整体可控且向常态化方向发展，国人旅游消费意愿再度觉醒，我国旅游业渐趋回暖。与此同时，随着线上渠道在消费中渗透率逐渐提升，在线旅游市场也迎来扩容新机遇。从市场分布来看，一二线城市为我国在线旅游的主要渗透区域。相比之下，下沉市场潜力仍有待释放。
下沉市场存在较大发展空间：一方面，国内三线及以下城市受疫情影响较小，旅游消费恢复速度较快;另一方面，随着生活水平的提高，低线城市居民可支配收入增加，其生活成本和压力较一二线城市居民低，旅游消费的能力和意愿也在不断增强，在线旅游市场增量可期。就用户群体而言，Z世代或将成为在线旅游主力军。
据中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国在线旅游行业市场投资策略及前景预测研究报告》分析显示：
作为技术赋能下的新业态，在线旅游有望引领新一轮消费升级，因而愈发受到各级政府的重视。自2015年国家旅游局发文提出大力发展在线旅游业态以来，国家和地方政府陆续出台系列扶持政策，从财税优惠、技术创新等多维度释放在线旅游对经济发展的促进作用，同时为行业的规范化及高质量发展保驾护航。2021年，《“十四五”旅游业发展规划》(国发〔2021〕32号)出台，旨在加快大数据、云计算等技术与在线旅游的深度融合，为用户带来更为新奇、更具真实感的旅游体验。
大数据、人工智能、5G、VR/AR等技术应用渐趋成熟，引导在线旅游行业的产品及服务升级。一方面，就供给端而言，OTA(Online Travel Agency，在线旅游服务机构)基于线上数据沉淀，可实现对用户偏好更为精准的洞察，以此持续优化和丰富在线旅游产品及服务内容，使得个性化、定制化的高质量在线旅游成为可能。另一方面，从需求端角度来看，技术应用，特别是VR/AR的场景化应用，为用户足不出户遍览全球美景带来可能，同时通过沉浸式出行前体验提升用户出行意愿，进一步刺激在线旅游需求的释放。
2023年中国在线旅游行业市场发展分析 未来五年内有望突破2万亿元
进入2023年，旅游业呈现复苏态势，从在线旅游平台的业绩也可看出行业正逐渐回暖。具体到携程的各项业务，今年一季度，住宿预订业务营收35亿元，同比上升140%;交通票务营收为42亿元，同比上升150%;旅游度假业务营收为3.86亿元，同比上升211%;商旅管理业务营收4.45亿元，同比翻倍。从行业整体环境来看，文化和旅游部公布的2023年一季度国内旅游数据显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年一季度，国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。其中，城镇居民国内旅游人次9.44亿，同比增长52.0%;农村居民国内旅游人次2.72亿，同比增长30.1%。