据媒体不完全统计，2021年，欧莱雅中国高调推出欧莱雅男士修颜乳，被认为是欧莱雅中国进军男士化妆品市场的第一战。阿玛尼、香奈儿、SK-Ⅱ等国际大牌也陆续在这一年推出男士化妆类相关产品。
有男性美妆博主表示，在中国做得比较优秀的美妆博主多半是男生，而粉底液、眉笔、修容粉、腮红、口红……最早这些产品没有男女款的概念。印象中，男士的化妆品最早都是国外牌子。在中国市场推出男士化妆品品牌的也多是跨国化妆品企业。
“男颜”逐渐受到品牌重视。而“男颜”市场的争夺变得更加激烈起来。
男士化妆品市场的入局者逐渐增多，市场竞争激烈
近年来男士化妆品市场的入局者逐渐增多，市场竞争也在加剧。但目前而言，男士化妆品品类单一、消费场景拓展不足、营销链路难拓展等也成为很多品牌商所面临的问题。针对女性群体的产品体系、品牌建设和营销路径等，并不能直接复制到男性消费市场上，处在成长初期的男士化妆品行业尚需探索可持续发展的成熟路径。
日本化妆品巨头花王集团去年年底推出男士化妆品品牌UNLICS，这是该集团首次有男士化妆类产品面世，也有望成为该集团走进中国男士化妆品市场的首次“试水”。
毫无疑问，跨国化妆品巨头正在大举进攻男士化妆品市场。
伴随着居民消费水平的提升和社会观念的转变，男性的精致消费需求逐渐拓展，为“颜值”付费的男性群体逐步壮大。尤其是当Z世代个性化消费需求的释放，让“他消费”迎来热潮，男性在护肤、美妆等方面的购买欲望和消费实力也引发了更多的关注。
与此同时，男士的购买力潜力也逐渐释放。《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。
据中研产业研究院《2023-2028年中国男士化妆品行业发展分析与投资前景预测报告》分析：
市场潜力的逐渐释放也吸引了众多品牌商争相入局，抢占市场份额。目前，男士化妆品行业的入局者主要分为三类，一类是资深的国际化妆品品牌，例如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌皆有男士专属的产品线;一类是本土的全品类品牌，如薇诺娜、完美日记等纷纷布局男士护肤市场;还有一类是专门男士群体成立的品牌，例如蓝系、理然、DearBoyFriend亲爱男友、珂岸等。