记者 | 佘晓晨
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支付宝的“集五福”活动已经做到第八年。用户似乎很难再有当初的热情，但支付宝依然在这个游戏上绞尽脑汁。
今年支付宝集五福活动从1月10日就已开启，开奖时间为大年夜22点18分，红包总金额不变。除了延续以往的一些玩法，支付宝今年新增了看直播、AI画年画、运动得福卡等方式，试图让用户们从更多花样中参与进来。
距离支付宝在2016年首次推出集五福已经过去八年。当时，参与用户需要通过添加10个好友、转发邀请好友赠送等方式获得福卡。那一年，79万人成功集齐五张福卡，最终每人分得271.66元。
之后，支付宝还在2017年新增了AR扫福功能。集五福自此成为一个兼具游戏体验、社交感和实质奖励的“过年传统”。有用户调侃，哪怕分不到几毛钱，集五福也成了一个“过年必备”的活动。
但近年来，各大平台推出的发红包、集卡这样的趣味互动层出不穷，用户的新鲜感正在退去。必须承认的是，集五福早已不是用户的狂欢。
从去年开始，支付宝就在集五福活动中增加了许多商家参与的环节，今年也和各类品牌和文旅机构合作，试图在集五福活动上承载更多“流量”。
今年新增的几个玩法之一就是在商家小程序中领福卡。从数据上来看，今年参与商家规模是去年的30倍，用户可以通过商家的支付宝小程序、生活号、红包码或登陆商家APP领福卡。
此外，过去一年支付宝力推的商家直播也成为集五福的参与方式之一。五福期间，支付宝生活频道每天有超过150场直播，在生活号直播间中，用户可以通过给主播送出免费鼓励获得抽福卡的机会。
支付宝生活号的五福直播
从这些新玩法来看，支付宝对于集五福活动有了更多“转化”上的期待。
从2020年宣布升级为数字生活平台后，支付宝一直希望摆脱“金融工具”的标签。到了2021年12月，支付宝直接把“生活”栏目调整到首页，去年商家的私域小程序则是平台业务的重中之重。其中，参与集五福直播的生活号适用于企业、组织和个体工商户，正是支付宝希望积攒的B端客户。
营销活动的创新空间见顶，用这样的机会揽住用户流量不失为一种方法。只是用户心智的培养并非易事，想要重新唤醒大家的游戏热情，产品经理们还要继续想想花样。