“抖音电商的时间窗口很可能只有三五年时间,其对电商业务的倚重远比外界看到的要迫切。” 2021 年字节广告增长一度停滞时,一位美元基金合伙人向虎嗅表示,虽然张一鸣在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系,但广告增长终有天花板,字节必须在壮年“二次发育”。
1 月 10 日,美国科技媒体 The Information 援引知情人士消息,抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元(抖音随后回应该数据不实),较 2021 年增长 76%——要知道,阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年,而字节仅花了不到 3 年。
与之对应,虎嗅了解到,快手电商 2022 年 GMV 规模接近 8000 亿元,直播 GMV 占比超 85%,其他来源主要是短视频与搜索(快手回应虎嗅上述数据并不准确)。
从抖音、快手电商 GMV 规模足以看出,抖快乘着直播电商这股东风狂飙的凶猛势头。
“字节跳动持续驯化算法精准度,用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟,并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”
一位数据分析师向虎嗅表示,抖音通过交易标签明确用户是否存在电商诉求,再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读,从而增强流量转化效率(包括浏览记录、购买客单价等)。
有鉴于此,从罗永浩到董宇辉,这些拔地而起的超级 IP 皆成了抖音电商攻城略地的“工具人”;甚至,当互联网人口红利消退、模式创新趋于停摆,陷于存量博弈的巨头们,淘宝、京东、拼多多、美团无不面临着抖音的侵蚀。
事实上,近两年经常能看到 BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向他人腹地试探的报道,频频短兵相接使得整个互联网商业齿轮推动陷入一种混战的焦灼。
然而 2022 年末,刘强东、马化腾、李彦宏、李斌等互联网大佬悉数传达了公司之于业务的焦虑,唯有字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”,其倚仗流量势能继续在电商、本地生活赛道跑出陡峭曲线——这亦成为字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气。
抖音分食淘京拼的“蛋糕”?
疫情三年,老巨头疲于业务调整、战略收缩,字节却高歌猛进、迅速抢占电商版图。
2020 ~ 2021 年抖音电商起势时主攻达人、明星直播,以此迅速造出声势,罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育,但这种模式连续性存在很大问题,抖快短视频和直播两个流量池的规则,也造成了割裂,且明星、达人会大幅摊薄商家利润。