猝不及防，是许多出海人对2022年的印象。
今年35岁的王宏平已入行10年，5年前在深圳创办了自己的外贸公司。据其形容，2022年就像在坐过山车，他已经好几年不通宵熬夜工作了，但今年仿佛又成了常态。亚马逊封店、Paypal清零资金、海运成本大波动，许多黑天鹅事件他们都经历了一遭，每天都像在打仗。
王宏平并不是孤例。在义乌开办外贸工厂十余年的林新在与虎嗅交流时，也苦笑道今年的白发长得尤其多。
据林新描述，2022年的传统销售旺季冷淡许多，他的海外客户不敢囤货，不敢下大订单，为了保证厂子的运转和几十位员工的饭碗，他四处找资金和单子，往年不接的小单急单也成了香饽饽。
在王宏平和林新等出海人的心中，2023年是否还会如此动荡，是他们最关心的问题。
据阿里国际站判断，海外经济恢复将经历一个U型过程，2023年的外贸也将呈现U型曲线：总体呈增长势头，但外贸出口下跌触底后不会立刻反弹，恢复增长需要一定时间。
“高压之下，一些新业态会冒出来，比如Temu、SHEIN在欧美发展势头迅猛。转型之时，新的化学反应会产生，2023年会提供许多测试机会。”全球最大跨境支付公司之一的PingPong联合创始人卢帅告诉虎嗅。
实际上，许多出海人早已在波折的2022年就开始求变：入局TikTok，寻求新增流量来源；品牌升级，告别简单粗暴的铺货时代；挖掘新市场，找寻未被开发的洼地。
不少看似传统的市场，也给中国出海人带来新机会，比如一直以来都是电商强国的韩国。速卖通日韩国家总监、韩国站总经理张锐告诉虎嗅：韩国跨境电商领域在过去未被大量商家重视，但第一波入局的跨境商家已经吃到韩国市场的红利了。
旧套路失灵
“2021年对于我们来说本是十分漂亮的一年，当时做的新年规划非常乐观。”王宏平说，“许多入行时间短的年轻人甚至还未经历外贸行业的大波折。”
但2022年后，一些旧模式都已然失灵了。
比如流量红利的减弱。
随着欧美国家、苹果公司等隐私政策的不断调整，传统的投放平台比如Facebook、Google越来越投不准。在与多位跨境电商从业者交流时，他们都会提到投放成本越来越高，但带来的精准客户却越来越少，很多时候，连简单的男女性别也无法区分，这也导致他们原有的投放策略失效。
卢帅告诉虎嗅：过去十年，整个流量盘子的增长都是十分迅速的，分到每个商家手上的流量也未被稀释。但自2021年底开始，就已有趋势流量增长逐渐减弱，新进入者已经很难享受到流量红利，靠流量红利套利的商业模型也很难行得通。