新消费市场近期跨界联名动作频频。继“酱香拿铁”之后，茅台又联手德芙打造了酒心巧克力，两款产品相隔仅12天。
跨界联名为品牌带来可观的流量和销量，但频频依靠“组CP”实现出圈背后，也折射出品牌的发展焦虑。面对高度同质化和日趋年轻化的消费市场，消费品牌集中发力转型寻找差异化竞争优势，还需要综合实力进行支撑。
茅台在国内有着高知名度，但因消费场景和文化差异，白酒在海外的销售局面并未打开。有专家称，此次茅台与德芙联名也被视为对国际市场的再布局。
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茅台与瑞幸、德芙联名并不罕见，事实上，企业频频跨界联名来达到增加消费关注度和增加销量的目的。今年以来，库迪咖啡、喜茶、奈雪的茶等饮品均多次跨界联名，产品上线当天均销售火爆。
茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力，净含量10克，每粒添加2%的53度飞天茅台酒。“历经7个月研发，经过52个配方探索、80余次口味测试、5000多块手工样品实验……”在预热期间，这款酒心巧克力就赚足了眼球。
16日下午，距离开售还有半小时，位于朝阳大悦城的茅台冰淇淋旗舰店里，购买酒心巧克力的队伍已经排到门口。线上渠道的德芙天猫旗舰店、天猫超市等均需整点抢购，且是付款后7天内发出。
跨界联名已经成为茶饮品牌创新，吸引消费者购买的普遍操作。除了找餐饮界同行“强强联合”，不少茶饮品牌还瞄准了时下热门的影视剧、游戏等IP，趁热打铁推出以相关概念为主题的联名饮品，再搭配上徽章、杯垫等周边售卖，话题度与销量往往十分可观。
今年以来，多家企业纷纷玩起了跨界联名，奈雪的茶与泡泡玛特、薄盒、《武林外传》等联名;喜茶与原神、FENDI、《梦华录》等联名;库迪咖啡与五常大米联名的“米乳拿铁”。这些联名品牌横跨范围很广，涉及游戏、动漫、奢牌、电影、食品等领域。
品牌进行跨界联名，瞄准的是年轻市场消费潜力。从社交平台上的热度和销售数据来看，面对不同赛道品牌携手打造的创新产品，消费者有尝试的意愿。“酱香拿铁”上市首日销量就突破542万杯，联名奶茶首日销售量高达146万杯，创下奈雪新品首日销量新纪录和单日门店销售新高。