电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。
电商直播行业市场
直播电商是人才密集型行业，需要商务员洽谈合作、筛选产品，技术员上架、展示产品，主播讲解、促销产品，还有策划、运营、气氛烘托、售后服务等各个环节，均需要团队成员共同协作。
数字化转型应用深入推进，新业态新模式助力线上线下消费有机融合，消费场景不断拓展，以直播电商为代表的新业态电商快速发展，拓展消费新渠道。生产领域电商交易规模持续扩大，大宗商品类平台通过优化供需匹配，助力企业扩展销售渠道，提升交易效率，加快企业服务线上化步伐。2022年，我国电子商务市场规模再创新高，全国电子商务平台交易额43.8万亿元，按可比口径计算，比上年增长3.5%;全国网上零售额13.8万亿元，按可比口径计算，比上年增长4.0%，其中，实物商品网上零售额增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%，比上年提高2.7个百分点;全国网购替代率(线上消费对线下消费的替代比例)为80.7%。跨境电商持续快速发展，截至2022年底，我国已设立165个电子商务综合试验区，基本形成陆海内外联动、东西双向互济的发展格局;2022年我国跨境电子商务交易额实现3.8万亿元，比上年增长74.3%。
随着互联网和相关技术的发展，直播已经成为如今泛娱乐领域大的现象级风口。随着熊猫直播、斗鱼直播、花椒直播等一批直播平台的崛起，以及爱奇艺、腾讯视频、优酷等老牌视频巨头的加入，直播领域的竞争不断升温。
直播电商行业在线上线下创新融合发展方面的经验，以及品牌创新“质造”路径的探索心得。在探讨科技创新如何助力新国货品牌获取增长源动力的讨论中，东边野兽联合创始人白焱晶表示，当品牌把产品配方和消费者体验结合在一起，通过现在国内优秀的供应链反馈，再加上专业配额、销售情况修正等措施，就可以发现，在这一系列计划之下，产品反馈的周期是越来越快的。此外，参与品牌代表们一致认为，直播电商作为连接线上线下的桥梁，其在品牌创新和发展路径上的经验将为与会者提供宝贵的参考，有望推动中国新国货品牌发展迈入新的阶段。