在连续数年遭遇市场份额下滑危机后，外资奶粉品牌正在重拾增长。
近日，雀巢、达能、菲仕兰、A2等主要外资乳企2022年财报悉数出炉，在其业绩会上，中国市场的表现也成为各外资乳企管理层重点“表扬”的部分。疫情下，外资乳企借助其品牌优势，采取更积极的竞争策略如通过电商、渠道下沉等方式，正从国产奶粉手中反抢市场份额。
外资乳企业绩复苏
由于市场持续萎缩、竞争加剧，2022年对于奶粉品牌而言都是艰难的一年，但近期多家外资乳企财报显示，其中国奶粉业务表现优于市场预期。
近日荷兰皇家菲仕兰公布了2022年财报，专业营养品业务收入12.79亿欧元，同比增长17.8%，菲仕兰管理层在业绩会上将这一增长归功于中国和墨西哥市场的快速增长，并特别点名中国市场。根据尼尔森零售数据，2022年全年，美素佳儿在中国市场的市占率额提升至6.8%，市场排名也上升数名至第5位。2023年，菲仕兰将中国作为婴幼儿业务五大重点发展市场之一。
财报显示，2022年雀巢大中华大区收入54亿瑞郎，同比增长3.4%，在谈及中国具体业务表现时，雀巢CEO施奈德称，在非常详细地了解婴配粉在中国市场的运营，特别是分销系统和分销渠道并做出调整后，雀巢婴配粉业务实现了近双位数的增长。记者注意到，这也扭转了2020年以来雀巢婴配粉业务持续下滑的局面。
达能的情况也类似。2022年达能中国所在的中国、北亚和大洋洲地区营收为34.3亿欧元，同比增长6.7%，其中，达能奶粉业务2022年在中国市场高基数的情况下，同比取得了个位数增长，市场份额也增长了60个基点，达能管理层预判，2023年奶粉业务仍将是增长的一年。
a2牛奶公司发布的2023财年半年报（截至2022年12月31日的六个月）显示，其收入和盈利均实现双位数增长，尽管期内的中国婴幼儿奶粉市场销售额规模下降12.5%，但a2牛奶婴配粉的销售额仍上升了18%，并在中国母婴店和线上渠道均取得增长。其中，中文标签产品“a2至初”销售额为2.7亿新西兰元，同比增长43.5%。
“国产替代”局势生变
外资奶粉品牌的业绩表现，也让国内婴配粉市场格局发生了一些新变化。
在过去几年中，中国婴配粉市场曾出现了一轮明显的“国产替代”风。2016年之前，外资品牌在中国婴配粉市场占据超过60%的市场份额，但在2018年之后，国产奶粉品牌通过在品牌、渠道和配方升级等发力，市场份额快速提升，到2021年国产奶粉的市场份额已经实现了对外资奶粉品牌的反超。
有国产奶粉品牌负责人告诉第一财经记者，在此前的市场竞争中，雅培、惠氏等传统强势洋奶粉品牌的线下铺市和销售都很不好，这也导致其市场价格混乱，缺乏竞争优势。