如果要问哪个国家的人最爱买奢侈品，韩国人排第二，没有人敢排在第一。
上周，摩根士丹利的一篇报告指出，2022年，韩国人在个人奢侈品上的总支出增长了24%，达到了168亿美元，平均每人消费325美元，远高于中国的人均55美元和美国的人均280亿美元。
这种对奢侈品的需求一方面受到家庭财富增长的支撑。韩国银行的数据显示，韩国家庭净资产在2021年增长了11%。韩国家庭财富的76%左右是房地产，自2020年以来，房地产价格大幅上涨。
另一方面，韩国消费者也热衷于对完善自身的外在体现。摩根士丹利分析师在报告中指出：
与大多数其他国家相比，外貌和经济成就在韩国能引起更多消费者的共鸣。
对外在的关注，使得炫富在韩国是一种比在其他国家更容易被接受的行为。
麦肯锡的一项调查发现，只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品有失品味，而日本和中国的这一比例分别为45%和38%。
此外，只有5%的韩国人表示他们对自己在高端产品上的花费感到内疚，而在其他发达国家，这一比例为10-15%。
同时，年轻化也是韩国奢侈品消费客群的一个特点。韩联社报道指出，韩国目前的奢侈品市场由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主导：
以新世界百货为例，2020年20多岁和30多岁人群购买奢侈品的比例分别达到50.7%、10.9%和39.8%。 在乐天百货，20岁和30岁顾客的奢侈品销售比例从2018年的38.1%上升到2020年46%。
奢侈品不再是中年富豪的专属财产。
在Chanel专卖店门口等待开门的韩国年轻人，来源：News1Korea
针对这些年轻的客人，奢侈品牌也在通过韩国本土的偶像来进一步刺激需求。
报告指出，“几乎所有的韩国名人都是顶级奢侈品品牌的品牌大使”。比如，在聘请女子组合Blackpink成员朴彩英（Rosé）担任HardWear系列代言人后，迪奥称该系列“非常受欢迎”，销量翻了一番。
韩国人为什么喜欢奢侈品？
韩国人喜欢奢侈品，与其特有的文化和意识形态离不开关系。
首尔大学消费者学教授金兰都在其著作《奢侈的国家——奢华韩国》中，将韩国奢侈品消费者分为了炫耀型、仇视型、幻想型、同调型等4个类型：
炫耀型：在“不能与不三不四的人相提并论”的先民意识的基础上，再加上韩国人特有的体面意识序列意识的情况。
仇视型：在“我也不行吗”的羡慕意识和“凭什么我没有”的韩国平等意识相结合的情况。
幻想型：将对“与现在不同的我”、“相似的我”的变身欲望投射到奢侈品上的情况。