出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
许多推倒重建，正在小红书内部发生。
3 月 10 日，《晚点 LatePost 》报道，小红书将再次提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，新部门负责人为银时（花名），同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书直播业务是归属于社区部旗下二级部门的业务组。
另据虎嗅了解，分管社区部（下辖社区业务、电商业务）的小红书 COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小红书商业化产品团队、公司技术团队；而在此之前，小红书电商部门已历经多轮调整，最近一次是 2022 年 1 月小红书电商负责人杰斯因家庭原因离职，原有社区部和电商部合并成新的社区部门。
事实上，从 2 月“小红书 WILL 商业大会” 到 3 月董洁直播带货出圈、小红书组织架构调整，以往颇为低调的小红书在舆论场刷足了存在感，这些话题都指向一个源头：小红书孱弱的商业化。
尤其，围绕小红书电商业务的“组织变阵”被外界解读为管理层对商业化与社区之争的阶段性抉择：押注直播电商——此前很长一段时间，小红书始终将社区生态放在商业化前面，但随着小红书的日活跃用户数即将突破 1 亿，商业化反而变得更为迫切，因为眼下市场更为关注盈利能力，其直接关乎平台的生死。
小红书扶不起电商？
复盘来看，小红书最早 2015 年试水电商，第一阶段是国内保税仓模式，但 GMV 规模有限；2016 年后联手搭建第三方生态，陆续邀请淘宝商家入驻、削弱自营电商投入。
虎嗅获悉，早期小红书试图邀请一些 KA 商家承担业绩，具体运营思路为：平台倾斜资源帮助品牌开店并打包销售推动投放资源，小红书定位更偏品宣的角色；但小红书对 KA 商家的吸引力远不如天猫、地位也相对弱势，所以很长一段时间仍是淘系、京东的引流工具。
2021 年小红书先是切断淘宝外链，然后推行“号店一体”战略（包括品牌商家号、个人品牌商家号、个人号），号称可以“ 0 门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，并在 2021 年年底进一步推行“回家开店计划”，向入驻小红书的品牌“示好”。
小红书社区电商的逻辑在于：一方面，通过好内容吸引流量，再将吸引来的流量转化为品牌曝光进行售卖；另一方面，吸引用户关注，再通过店播或群聊工具形式协助商家做私域运营。