进入中国市场第五年，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布暂别中国市场。2月20日，北京商报记者了解到，美国平价彩妆品牌e.l.f.将于3月底下架所有商品暂别中国市场，这距离其进入中国市场不足五年。e.l.f.不是第一个退出的品牌，大概率也不会是最后一个。近两年，伊蒂之屋、美宝莲等被众多消费者熟知的外资平价彩妆品牌相继离场，而这背后是本土平价彩妆的兴起。
e.l.f.退出中国
又一外资平价彩妆退场。2月20日，北京商报记者了解到，e.l.f.天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布了这样一则公告：“因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。”
e.l.f.是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。平价是e.l.f.给消费者最直观的感受。e.l.f.天猫旗舰店产品价格显示，其产品价格基本在百元以下。其中销量最高的产品付款人数达2000+，相较动辄百万、千万销量的彩妆品牌，e.l.f.在本土市场不温不火。
e.l.f.的离场不是个例，而是整个外资平价彩妆的缩影。近日，露华浓对外宣布称，露华浓天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。目前，露华浓微信商城已经打烊；露华浓海外旗舰店显示只有两款产品在线，均不可购买。2022年7月期间，美宝撤出了除屈臣氏以外的所有线下渠道，随后“美宝莲”也要退出中国市场的消息不胫而走，消费者这样的担心并非空穴来风。毕竟曾红透半边天的爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋走了一段关闭线下门店转移线上最后暂停线上运营的道路。
本土平价彩妆的冲击是外资平价彩妆大规模退出中国市场的重要原因之一。“近两年崛起的本土彩妆品牌，不论是产品的设计，还是迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资彩妆品牌或存在还没有适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉北京商报记者。
“暂别”，品牌们往往喜欢用这个词来形容离开中国市场，但是否会回来、什么时候回来，现在或许很难有人能够给出答案，但可以肯定的是，中国市场留给它们的机会不多了。对于未来的发展，e.l.f.在财报中透露称：“e.l.f.决定停止建设在美国南加州的工厂，而是在未来加码建设在中国市场的供应链。”
就撤出中国市场相关问题，北京商报记者对e.l.f.进行采访，截至发稿未收到回复。
营销非万能药
与如今黯然退场不同，这些外资品牌曾一度撑起了中国彩妆市场的一片天。在2015年前后，中国彩妆市场主要由美宝莲、露华浓、伊蒂之屋、菲诗小铺等外资品牌占据。美宝莲发出“让中国每一个妇女，至少拥有一件美宝莲产品”的口号。伊蒂之屋更是在韩流盛行的那几年成为年轻人人手必备的产品。