2022年，我国乡村消费品零售额达59285亿元，是一个消费人口近5亿、体量近6万亿元的庞大市场。农村消费者消费能力如何？他们喜欢什么？有哪些不如意的地方？
近日，中消协发布了《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》，通过全国31个省(区、市)824个行政村的3670个样本，展示了我国农村消费市场的基本面貌。
线下消费线上付款
当问及农村消费目前亟待解决的问题，31%的农村居民表示缺少电商服务点和快递点的问题较为突出。此外，还有30.7%的消费者认为农村电商快递物流配送慢。
中消协消费监督部主任张德志分析，可能受物流制约，当前我国农村居民最主要的消费场景依然发生在本地线下。“调查显示，40.9%的受访者平时首选位于本村的商店、超市进行消费，19.8%的消费则发生在本村附近的集市、农贸市场。选择在电商平台网络购物的消费者占比仅为9.7%。”
有意思的是，购物方式虽然以线下为主，但支付方式却全面转线上。调查发现，45.5%的农村居民在线下购物时首选无现金支付，九成以上的农村商店、超市已基本支持手机扫码支付。在各主流支付方式中，农村居民选择微信扫码的比例远超其他各种方式，占比达71.2%。
北京大兴区榆垡镇的榆垡大集服务榆垡村小区和周边的求贤村、魏各庄村、西胡林村等村镇居民。这里可能已经算不上典型的农村大集，可依然保留着乡村购物的习惯，记者看到，这里菠菜成捆、草莓论堆，连着烟筒的铁锅灶码在塑料扫帚、儿童玩具中间，随意却样样齐备。
记者注意到，虽然部分老年人还有现金交易的习惯，但榆垡乡村大集的每一个摊位上都挂着支付码，收款到账声此起彼伏。线下为主的消费习惯意味着，产品要打入农村市场，还将高度依赖传统销售渠道，也就是这些店主们；而线上支付习惯的养成，又意味着以线上渗透线下的新零售潜力极大，尤其以微信等工具为切入点，还有渴望的增量红利可挖。
电商带动消费升级
6万亿元的乡村消费市场正吸引企业“下乡”。在云南怒江，记者采访了丽淑超市经营者和出东，这里还有一个身份是美团优选的自提点。两年多前，美团优选进入怒江。和出东发现，他们比自己原先的供应商便宜且种类多，便加入了当时最时髦的“社区团购”，做起了“团长”。
记者将定位切换到美团优选APP的丽淑超市自提点后发现，社区团购在当地的产品种类非常丰富，七彩土豆2斤5元、新鲜茨菇一斤约2元，新希望集团生产的12袋250g装蝶泉特浓牛奶26.72元。如果对比价格，在丽淑超市自提1月产的12盒250ml蒙牛特仑苏牛奶需44.99元，在京东北京仓，同样的特仑苏牛奶则要55.1元。