美团能够重塑香港外卖市场吗?

记者?刘炜祺 编辑?高宇雷

在一个运输和人力成本高昂的城市,美团开始了探索中国内地之外市场的第一步。

美团3.5万港元在港招募骑手的消息发布仅两天时间,2月22日,其官方账号即发布讯息称,因登记人数众多,审批时间将稍微延误,最多可能会被延长至14个工作日。

美团筹备多年的入港计划,终于有了实质性进展。

早在2018年,美团就曾计划拓展香港外卖市场,但因香港不允许电动车上路、外卖运力无法保障而搁浅。直到2022年10月,有媒体发现,美团官方招聘平台上出现了20多个境外业务岗位,工作地均标注为香港。彼时就有美团内部人士透露称,美团外卖业务正筹备进入香港市场。

交银国际研报显示,根据数据平台Statista的估算,香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元,渗透率约3%,而在内地,餐饮外卖配送市场的渗透率将近30%。

国内外卖市场增长进一步放缓的同时,各方的入局也让国内竞争环境尤为复杂。近期,抖音、微信视频号均开始试水外卖行业,阿里本地生活相关业务也进一步整合,国内外卖市场瞬间热闹起来。

相比于视频号浅尝辄止的试水,抖音看起来更为虎视眈眈。此前36氪曾报道称,抖音2023年餐饮团购的GMV为750亿,包含外卖的40亿目标。至于目前的进展,据一位抖音团购业务的员工对《电厂》表示,“整个业务看上去还可以,但各项体系尚不完善。”他举例比如支付链路、核销链路、收银系统以及用户习惯培养均未搭建完善。

转战海外市场,或许是美团寻求下一增长点更好的选择。此前,王兴曾在财报会议上明确表示,香港是一个很好的实验场,试验他们基于全球的基础设施和实践路径。但目前这还是一个非常早期的尝试,只是小规模的试点项目。对于境外业务他们的整体预算也将以ROI为导向,预计对公司利润表的影响将非常有限。

对于海外市场的探索,美团方面的态度似乎更加谨慎和保守,过去“百团大战”中烧钱、补贴等抢占市场的行为,不知是否还会重演。但香港市场的环境尤为复杂,本土外卖软件早已深耕多年,美团要如何打破局面抢占市场?

痛点颇多的香港市场

2014年,Foodpanda进入香港市场。随后,deliveroo和UberEats分别于2015年和2016年进入香港。经过几年的竞争与发展,在2021年底,打车软件Uber旗下的外卖服务UberEats宣布撤出香港,数据显示当时其市占率不足5%。目前,deliveroo和Foodpanda两家占据香港市场90%的份额。

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