2023年2月7日，苹果披露了2023财年第一财季（自然年2022年度第四季度）财报，营收1171.54亿美元，同比下跌5%，净利润299.98亿美元，同比下跌13%。其中iPhone的营收为657.75亿美元，同比下跌超8%。
财报会上，有投资者问及苹果未来是否会上调高端iPhone的售价，库克对外表示，“The price increase is no problem.（涨价没有问题）”库克认为，“用户愿意为更好的功能、更佳的体验而支付更高的费用。iPhone已经成为人们生活中‘不可或缺的一部分’”。
来自知名记者Mark Gurman的消息称，苹果计划在2024年推出定位更高的Ultra版机型，也就是iPhone 16 Ultra。iPhone 16 Ultra的价格或将达到新高，目前iPhone 14 Pro Max的起售价已经高达8999元，两年的时间加上更高的成本，iPhone 16 Ultra的价格预计万元起步。