“这两年挺难的，我们之前一直是盈利的，这两年有点亏损。”大杯内衣品牌“奶糖派”创始人大白说道。他告诉虎嗅，近两年为了发展更快，公司进行了较大手笔的营销投入，这是造成亏损的主要原因。
9年前，在给怀孕的老婆买内衣时，大白第一次直观感受到了国内大胸女孩的难：D罩杯以上可供选择的品牌、款式实在太少了。
当时，尽管电商已相对成熟，但当时内衣消费的主要场景还是在线下。互联网聚起来的流量，尚未流到内衣这个小品类。
那中国到底有多少女性需要D罩杯以上的内衣？
这个问题，大白好奇了很久。几家内衣上市公司的销售数据告诉他：大概5%；知名网站的大数据调查说：10%，几年后这一数据增长到15%。大白会把收集到的数据同步到豆瓣bra小组，同时邀请感兴趣的人和他一起创业。
2015年，大白在社群里结识了阿璞，说起大杯内衣，两人的“话匣子”像是关不上了似的，从晚上9点一直聊到凌晨3点。当时，创业氛围正浓，22岁的阿璞放弃了去德国留学的机会，跟着大白推出了大杯内衣品牌——奶糖派。
在他们创业的前后脚，ubras、蕉内等一大批内衣新品牌相继成立。这些品牌的定位、产品、各不相同，但无一例外都想用互联网的打法在传统的内衣市场分得一杯羹。
那正是一个流量红利崛起的年代，互联网逐渐成了“基础设施”，小红书、抖音等一大批新平台也在快速发展，线上消费在服装行业的渗透率，从2015年的18%增长到了2019年的34%……
相对便宜的流量、新渠道和新消费人群的崛起，给内衣新品牌提供了生产的土壤，资本的进入又为其注射了一剂“肾上腺素”，不少内衣新消费品牌因此得以在前两年疯狂生长。
但，流量红利日渐褪去。直播电商业内人士告诉虎嗅，前几年他们靠“白嫖”平台流量就能做起来，现在都得花钱买精准流量。靠流量“奶”大的内衣新品牌，当下也急需找到一条新的增长之路。
流量的“背叛”
大白决定，今年要减少推广，多做口碑传播了。
内衣新品牌能迅速崛起，“流量”功不可没。可现在，这些品牌却面临着流量的“背叛”。
作为新消费创业者，大白对于流量这件事，原本是“谨慎”的。奶糖派创业早期，一直通过自己做内容和社群运营的方式，获取、沉淀流量。这样的结果是，跟ubras、蕉内等同行相比，奶糖派的发展速度更慢，但同时营销费用也低。据悉，2020年以前奶糖派一直把营销费用控制在销售额的15%以内。（虎嗅注：增长黑盒曾分析某头部内衣新品牌2020年营销费用占销售额42%。）