文 | 窦轩
编辑 | 乔芊
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
谁也没想到，最近一次出圈的电商直播来自直播做得不温不火的小红书。
几周前，董洁在小红书上开启了自己的第二场直播带货。这场6个多小时的直播，依靠反吆喝、慢节奏的风格，卖出了3000多万的销售额，其中单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售罄下架，成功登上了小红书带货第一名，连董洁本人的口碑和人气也随之迎来了一波逆转。
据36氪未来消费了解，董洁此次的直播，是其团队和小红书官方团队深度合作的结果。而就在近期，小红书将提升“直播业务”为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这意味着电商直播业务的战略地位提升，今年会承载更多小红书的增长期望。
过去几年，小红书在电商上不无尝试，但均未能取得明显效果。“去年小红书直播电商曾经花了整整两个月的时间做用户访谈，最终确定了做跟社区内容生态一致性的方向。”一位接近小红书的人士向36氪未来消费透露。
在大主播轮番登场又离场之后，在整个直播电商行业从高速转向低速之时，小红书反而开始试探一条无人走过的路。而与董洁的合作，正是这条路的开始。
被看见的直播细分化需求
事实上，这并不是董洁在小红书上的第一场直播。
据知情人士透露，去年12月，小红书电商的工作人员，就已经和董洁在谈直播电商的合作。也是在今年1月13日，董洁在小红书开了第一场直播。
但所有人都没想到，第二场直播的效果会如此“超出预期”，当天晚上直播间内“不停地售罄，不停地补货，甚至开始补一个月的预售。”
明星带货早已不是新鲜事。但董洁的直播，从讲解到选品，风格都和市面上大多明星带货有明显差别。
董洁的风格，用一个字形容的话就是“慢”，没有“321快下单”的催促，没有吵闹的高声吆喝，董洁和助播的讲解温声细语，娓娓道来，很像是朋友之间的聊天。
董洁的直播间
与灯光明亮的卖场式直播间不同，董洁直播间的布景，也被布置成轻法式风的客厅一角，灯光柔和。