2017年末，在一场跨年演讲上，罗振宇将中东带入大众视野。罗胖曾这样形容当时的浙江执御（JollyChic）：“一家浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到中东，成为当地最知名电商公司。”
罗胖此言不虚。2017年左右，在沙特首都利雅得的街头，随机访问路人，“10个人里头，应该有两三个知道JollyChic。中东人最早接触电商，就是通过JollyChic。”执御的前员工透露。
2017年可谓中东的电商元年，风起云涌。一边是执御打头的中国军团。这一年，由蘑菇街早期成员创立的Fordeal正式推广。次年，面向中东的Ajmall上线。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中国跨境电商平台，纷纷瞄准中东。
另一边则是本土团队。2017年，亚马逊收购了中东本土电商平台Souq，正式扩张中东站，同年10月份，Noon在阿联酋成立，其背后是中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金。
在黄沙漫漫的中东，号角已经吹响。
不过，没过两年，浙江执御便传来供应商挤兑的消息。2022年，昔日的中东王者正式倒闭，它身后中国平台，也陆续消失在战场上，或是倒闭，或是变得低调。早期的中国开拓者就此跌倒，Noon则在混战中崛起，而那一批新的中国玩家里，Shein成为黑马。
中东高客单价、高利润，且处于发展早期等特点，仍在持续吸引中国跨境电商创业者的投入。2022年Shein在中东推出了男装系列；进入2023年，消息称，Temu、快手也在计划进入中东；TikTok已于2月在中东内测了货架电商，并启动了招商。
进入2023年，中国平台正卷土重来。
发现中东
在执御之前，中东电商可以用贫瘠来形容。主要电商平台包括综合电商Souq、时尚电商Namshi、母婴电商Mumzworld、Aliexpress（速卖通）和3C电商Awok。
中东地区大约23个国家，但主要的市场有三个：沙特、阿联酋和埃及。其中阿联酋是中东最开放的国家，因此，早期中东电商主要集中在阿联酋的迪拜。
Souq是中东第一家电商平台，成立于2005年，最早是类似于eBay的拍卖网站，隶属于阿拉伯门户网站Maktoob。虽然成立得早，但七年之后，Souq才拿到第一笔融资，获得Jabbar Internet Group领投的3500万美金，随后，Naspers和老虎基金向Souq投资了4000万美金，Souq才进入发展快车道。也是在这一年，Souq推出了首个应用程序。