出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在爆炸式发展6个月后，新东方在线终于可以松一口气：他们紧紧抓住了直播电商这根救生绳，并成功让一只脚上岸。但硬币的另一面是，他们开始面临“打造更多主播IP”和“提高自营毛利”的双重考验。
1月17日，新东方在线公布了2023财年半年（2022年6月1日至11月30日）业绩报。据财报数据，新东方在线在6个月时间内总营收同比增长262.7%至20.8亿元；净利润同比增长207.6%至5.85亿元。
这份财报有两个特殊之处。首先，这将是公司以“新东方在线”之名公布的最后一份财报，1月5日新东方在线发布公告将由“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”。以及，这是新东方在线于董宇辉火爆出圈之后公布的第一份半年报，财报显示在6个月的时间里新东方在线的GMV（商品交易总额）达到48亿元、抖音账号关注人数3520万、抖音平台已付订单数7020万。
东方甄选为主的抖音电商业务，已经是新东方在线的“现金牛”。在六个月的时间里，新东方在线的“自营产品及直播电商分部”实现毛利7.49亿元，而同期公司毛利总额为9.82亿元，“自营产品及直播电商分部”毛利占比超过76.2%。而据财报显示，“来自抖音的GMV占新东方在线GMV的绝大部分”。
隐藏在新东方在线这份“增势明显”财报背后的，也有隐忧。公司资源的倾斜、平台的流量扶持，是东方甄选在2022年6月逆势翻盘的关键。在财报发布当天的电话会议上，新东方在线CFO尹强透露，2023财年Q2（2022年9月~11月）公司完成了很多“一次性投入”。与此同时，东方甄选的团队规模也激增，整体团队人数在2022年1月上涨至500人，主播人数从5~6人上涨至30余人。
有抖音知情人士在1月早些时候告诉虎嗅，2022年各大直播电商平台开启了新一轮IP培育与争夺，部分在抖音生态下崛起的机构开始尝试淘系直播，也有快手主播跳槽到抖系。在这样的局面下，抖音直播希望培育出更多深耕自己生态、稳定扎根抖系生态的头部IP。而摆在东方甄选面前的新挑战是：平台在2023年是否会继续提供流量扶持？当新的头部IP出现时，面对更激烈的竞争能否保持稳定的增长态势？
东方甄选的自营利润还需优化
“我们从专注于线上教育，向自营产品及直播电商转型。”新东方在线这样描述自己过去一年的举措。
财报显示，“自营产品及直播电商”贡献了新东方在线84.6%的营收。在六个月时间里，新东方在线“自营产品及直播电商”总营收为17.6亿元。这部分业务实际上分为两块，其一是新东方在线自建供应链、通过东方甄选等渠道销售的自营产品；其二是通过东方甄选等渠道直播带货的第三方产品。