作者：券商中国 余世鹏
曾经风生水起的基金直播，开始降温了。
在刚过去的3月份，基金直播场次和观看人数同比降幅超过20%，观看人数更是近乎“腰斩”，降幅达到了49.75%。而在今年1月份，基金直播的观看人数一度下降68.64%。针对这种现象，业内人士给出的解释是“直播生态饱和与用户疲劳”，过度同质化的内容和频繁的产品推介，正在使投资者产生审美疲劳，观看意愿降低。为应对此，基金公司开始提出走“精品化路线”。
除了对直播“减量提质”外，券商中国记者发现，基金公司还探索出了另外两个“精细化”路径：发力剧情短视频（下称“短剧”）和长音频节目（也称“播客”）。一长一短，前者主打“嗨爽”，拿捏用户痛点，后者用长达90分钟的“干聊”，抢占了通勤开车、洗澡、打扫卫生等场景下的用户心智。
如果把文字、图片、视频、音频等载体，以及抖音、小红书、视频号、音频APP等平台结合起来，还能看到一幅更广阔的景象：基金品牌营销正在从初始的单一形态，发展成了一个丰富的“多维度”矩阵。“短平快”的短剧和“长深专”的长音频节目，构成了这个矩阵的“两端”。
直播场次和观看人数双双下降
欢句数据研究院最新发布的2024年3月《金融业直播月报》（下称《月报》）显示，3月份无春节假期等因素，金融直播场次较2月份有所回暖，同比数却出现了明显的下滑态势。
3月份共计有120多家基金公司及取得公募牌照的公司进行了3801场直播，该数虽较2月份上涨了57.78%，但较去年同期下降了25.44%。同时，3月份直播累计观看人次1.32亿，环比上涨42.77% ，同比则大降49.75%。往前看，今年2月份基金直播次数和累计观看人次分别下降38.40%和62.04%。今年1月份，基金直播的观看人数的同比降幅，更是达到了68.64%。
时间拉长看，这种下降迹象是2024年出现的新趋势。根据欢句数据研究院统计，2023年共有140多基金公司进行了逾5.4万场直播，较2022年提升了21.43%。2023年直播受众累计观看约33.6亿人次，上涨12.38%。
券商中国记者从业内了解的情况，也验证了这一趋势。某家头部公募和一家中小公募人士均坦言，今年基金直播场次的确有所下降，但各家具体情况有所差别。有些是因为新发产品减少，营销类的直播有所减少；有些公司则因为内部发展重点调整，直播在整体品牌营销方面的比例有所下降。更有一家头部公募的品牌人士对券商中国记者表示，他所在的公司此前一周直播起码在10场以上，但目前已降到了5场左右。“下降幅度大约在50%左右。”
（责任编辑：AK007）