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文｜银箭财经
春节未至，营销先行。
从2022年12月开始，各大白酒企业针对春节的营销就已经接踵而至。
在形式上，各大白酒企业的春节营销并没有太大的创新，无外乎“开瓶扫码”“春节特供”“集卡兑福利”“会员优惠”“赞助晚会”等常规套路。比如“行业老二”五粮液推出了“元春开瓶扫码季”，消费者购买新款五粮液1618、39度五粮液，开瓶扫码就要99.99%的概率获得红包惊喜，古井贡酒除了开瓶扫码100%赢红包外，还推出了集福卡活动。
与以往最大的不同是，今年白酒企业显得格外大方，无论是红包金额还是赠礼规格，都显得格外有诚意。比如舍得酒和五粮液都推出了买大瓶酒送小瓶酒的活动，中低端酒品牌也联合商超推出了满减、整箱促销、买一送一等活动，洋河股份更是号称将拿出总价值1亿元的春节好礼，36666元现金红包和海之蓝“再来一瓶”等活动更是力压群雄。
白酒企业为何在今年春节营销上格外大方？大手笔营销能否取得相应的成效？以及2023年白酒行业将呈现出什么样的格局？这些都值得我们一一探讨。
一、白酒行业承压高端化，“凑补”的春节营销
消费需求爆发和去库存、筹现金一直是白酒企业在春节期间加大营销投入的主要原因。
一来，得益于春节期间传统的走亲访友、礼赠亲朋等消费需求的爆发，春节档一直是白酒行业的销售旺季。这一点从今年元旦期间白酒销售额的增速就得以体现，根据苏宁数据显示，元旦期间白酒类目销售额增速就已经达到了75%。以此增势推测，农历新年期间白酒的销量将获得跨阶段式的增长。
二来，与其他行业类似，年末和年初是各大企业去库存、缓解现金流压力的关键节点：在年末甩货“粉饰”当年业绩，安抚投资者的同时为经销商“降压”去库存；在年初放货抢占市场，为投资者画饼的同时，为年中淡季向经销商压货做铺垫，也是白酒企业的常规操作。
之所以今年白酒行业在春节营销上额外下“血本”，在银箭财观看来主要是因为白酒行业已经遇到了发展瓶颈，行业发展已经到了不破不立的新阶段，而2023年或将是白酒品牌在未来重新排资论辈的重要节点，原因有二：
首先，在消费需求长期下降的背景下，白酒行业的整体高端化却并未全面稳固。
近几年来，白酒行业一直在推动高端化，然而除了茅台之外，其他白酒品牌的高端化大都没有彻底稳固。仅在高端化层面上，白酒品牌之间的两极分化尤为严重，一端是茅台，一端是Others。